“掛網(wǎng)”招標(biāo)形勢下藥企對代理商實(shí)行“傭金制”已成必然

    醫(yī)藥企業(yè)招商代理制已經(jīng)運(yùn)行了近10年了，這一模式對于一些中小型醫(yī)藥企業(yè)的快速發(fā)展是功不可沒的。在當(dāng)前新的“掛網(wǎng)招標(biāo)”和城市社區(qū)招標(biāo)工作的開展，無論對于廠家還是對于代理商，都需要重新調(diào)整這種合作關(guān)系以應(yīng)對“兩票制”問題、代理商難以掛靠小商業(yè)問題、松散型合作弊端問題、代理商缺少歸屬感或責(zé)任感問題、雙方信任感不夠等等問題。那么怎么解決呢？以下由北京群英偉業(yè)醫(yī)藥營銷培訓(xùn)有限公司培訓(xùn)師岳峰就這些問題向藥企和代理商們提出一些建議。
 
    兩個(gè)背景：
 
    背景一：掛網(wǎng)招標(biāo)制度進(jìn)一步完善和人性化：
 
    8月16號廣東省醫(yī)藥采購服務(wù)中心公布了新修訂的《2008年廣東省醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品陽光采購實(shí)施方案》初稿，與去年相比有了進(jìn)一步的完善與改進(jìn)：
 
    第一，嚴(yán)格限制經(jīng)銷商數(shù)量：所有入圍品種對市轄區(qū)內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得進(jìn)行轉(zhuǎn)配送，嚴(yán)格執(zhí)行“兩票制”（即藥廠到一級經(jīng)銷商開一次發(fā)票，經(jīng)銷商賣到醫(yī)院再開一次發(fā)票），每個(gè)品種的一級經(jīng)銷商不得超過2個(gè)，市轄區(qū)以外或邊遠(yuǎn)地區(qū)才可以允許“三票”、有二級經(jīng)銷商，但一級經(jīng)銷商所配送的同一廠家的品種，在同一個(gè)地級市只能委托1-2個(gè)二級經(jīng)銷商；
 
    第二，對于原定義的不限價(jià)“新藥”這類藥品將執(zhí)行報(bào)價(jià)后直接進(jìn)入面對面談判，省去原來的按公式計(jì)算和人機(jī)對話流程，專家直接面對企業(yè)砍價(jià)；
 
    第三，“政府定價(jià)議價(jià)類”品種則將取消“專家投票”及“按公式計(jì)算降價(jià)率”兩個(gè)環(huán)節(jié)，直接進(jìn)入人機(jī)對話，優(yōu)化流程減少人為因素；
 
    第四、將允許廠家的報(bào)價(jià)在物價(jià)上漲幅度內(nèi)有一定的上浮，而不是一定要低于今年的報(bào)價(jià)。至于最后的入圍價(jià)，由廠家競價(jià)、專家談判去敲定。
 
    背景二：城市社區(qū)醫(yī)院大面積推廣統(tǒng)一招標(biāo)和配送。
 
    2006年12月北京社區(qū)醫(yī)院開始采取統(tǒng)一招標(biāo)配送，實(shí)行“零差價(jià)”銷售，并對18種藥品采取制定10家企業(yè)定點(diǎn)生產(chǎn)，盡管實(shí)際操作中產(chǎn)生了嚴(yán)重的價(jià)格矛盾，10家中只有4家在生產(chǎn)，而其他廠家卻選擇了放棄，政府也表示正在解決這一價(jià)格矛盾的問題。但這一做法還是得到了政府高層和普通老百姓的高度認(rèn)可，衛(wèi)生部就表示將把這一做法在全國范圍內(nèi)陸續(xù)推廣，現(xiàn)在已經(jīng)有多個(gè)城市正在著手準(zhǔn)備。另外，衛(wèi)生部曾經(jīng)表示國家將重點(diǎn)在城市三級醫(yī)院、?？漆t(yī)院和社區(qū)醫(yī)院做政府性投入，城市二級醫(yī)院要么升級進(jìn)入三級醫(yī)院行列，要么放低身份進(jìn)入社區(qū)，實(shí)行非盈利性經(jīng)營，而處于“梭型”結(jié)構(gòu)的中間部分的民營醫(yī)院等屬于放開態(tài)勢，實(shí)行盈利性經(jīng)營。這將意味著城市社區(qū)醫(yī)院必將得到一個(gè)前所未有的大發(fā)展。
 
    代理商難過了！
 
    以上這些制度一旦嚴(yán)格執(zhí)行，構(gòu)想一旦實(shí)現(xiàn)，對于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)來說以企業(yè)身份直接參與招標(biāo)的力度將越來越大，相反的，原來意義上的招商代理制的區(qū)域代理商決策與參與力度將越來越小，只能履行執(zhí)行的義務(wù)，從某種意義上講更象個(gè)企業(yè)的地區(qū)經(jīng)理的角色，而不是代理商角色。
 
    區(qū)域醫(yī)藥代理商是近10年內(nèi)發(fā)展起來的一個(gè)新角色，對于一些醫(yī)藥企業(yè)這幾年的快速發(fā)展來說真是功不可沒。但任何事物都是發(fā)展、變化的，在當(dāng)前新的醫(yī)藥形勢下，特別是全國范圍內(nèi)“掛網(wǎng)”和城市社區(qū)招標(biāo)的開展，無論對于廠家還是對于代理商，都需要重新調(diào)整這種合作關(guān)系以應(yīng)對“兩票制”問題、代理商難以掛靠小商業(yè)問題、松散型合作問題、代理商缺少歸屬感或責(zé)任感問題、雙方信任感不夠等問題。那么怎么解決呢？
 
    自從藥品掛網(wǎng)招標(biāo)以來，區(qū)域醫(yī)藥代理商的日子是越來越難過了。代理商原來是底價(jià)進(jìn)貨，掛靠一家商業(yè)公司，再轉(zhuǎn)調(diào)一級商業(yè)或其他二級、三級商業(yè)進(jìn)行銷售，這種模式在現(xiàn)今的形勢下必將遭到重創(chuàng)，特別是代理商原先的利潤實(shí)現(xiàn)方式更將受到前所未有的挑戰(zhàn)，即在當(dāng)?shù)靥崛〈罅楷F(xiàn)金或利潤的做法在“兩票制”下將越來越難以實(shí)現(xiàn)。一方面是由于掛網(wǎng)新規(guī)將嚴(yán)格執(zhí)行“兩票制”，可以斷言的是：這類大一級商業(yè)公司不可能和所有前來洽談合作的代理商進(jìn)行掛靠合作，因?yàn)樽屵@些代理商提走大量現(xiàn)金或利潤在財(cái)務(wù)管理和稅務(wù)管理方面都通不過。
 
    全國范圍內(nèi)掛網(wǎng)招標(biāo)和城市社區(qū)醫(yī)院招標(biāo)制度的執(zhí)行，嚴(yán)格“兩票制”后，小的醫(yī)藥商業(yè)公司存在價(jià)值由原來的城市終端開戶攔截將過渡到為新農(nóng)合和OTC做渠道配送，他們?nèi)绻B這個(gè)優(yōu)勢和業(yè)務(wù)都做不上，只靠倒票賣票將意味著這類醫(yī)藥商業(yè)公司在醫(yī)藥行業(yè)里會(huì)徹底消失。尤其是SDA近期提出要對2006年以后新注冊的醫(yī)藥商業(yè)公司做重新審核，最終目標(biāo)就是要壓縮醫(yī)藥商業(yè)公司數(shù)量，提高他們的業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量，通過鼓勵(lì)兼并、重組等方式將全國醫(yī)藥商業(yè)公司進(jìn)行市場化整合，引導(dǎo)他們集中化、集團(tuán)化、國際化，這也是政府醫(yī)藥改革工作的一個(gè)重要方面。而掛網(wǎng)和城市社區(qū)醫(yī)院的招標(biāo)的核心是招廠家；價(jià)格等決策是由廠家來下；大醫(yī)院、藥店、社區(qū)的藥品價(jià)格差異控制又需要整體協(xié)調(diào)；作為獨(dú)立體的醫(yī)藥區(qū)域代理商是無法統(tǒng)籌的。
 
    “傭金制”的浮出
 
    基于以上形勢，醫(yī)藥生產(chǎn)廠家和代理商就要提前作出戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整，比如廠家要把原來的代理商當(dāng)作自己公司地區(qū)辦事處“大包干”制度下的區(qū)域經(jīng)理，讓他們接受一定力度的公司管理和監(jiān)督，讓他們從公司能得到充分的授權(quán)：比如可以自主經(jīng)營、擁有對自己團(tuán)隊(duì)的人事權(quán)等，對他們由原來的松散型管理過渡到更為緊密型的管理模式，甚至有的強(qiáng)勢廠家還可以要求他們專銷本廠家的產(chǎn)品等等，這些都是生產(chǎn)廠家原先求之不得的結(jié)果。
 
    所以這幾年一直很火的“代理商制招商”模式必將轉(zhuǎn)型為“傭金制招商”模式，這就要求代理商要重新做出自我定位：即由原來賺取差價(jià)過渡到從廠家領(lǐng)取傭金來實(shí)現(xiàn)收益。把自己從原來的“販賣式”代理制過渡到未來的提供專業(yè)促銷服務(wù)的功能上來，把原來利潤的實(shí)現(xiàn)建立在當(dāng)?shù)鼗那樾无D(zhuǎn)變?yōu)閺膹S家提取傭金來養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)；由原來的高度獨(dú)立轉(zhuǎn)變?yōu)楹蜕a(chǎn)廠家成為長期的、緊密合作的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系上來；由原來同時(shí)代理多個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩ｄN”模式，以求得到更大比例的專銷傭金獎(jiǎng)勵(lì)，廠家和代理商的這種重新自我定位和調(diào)整，可以實(shí)現(xiàn)真正意義上的長期的、戰(zhàn)略性的雙贏合作。廠家也可以避免原先短期尋求一個(gè)市場占有率而失去對他們的約束，或只實(shí)現(xiàn)了要結(jié)果不要過程的管理怪圈現(xiàn)象，以致于串貨、代理商不接受監(jiān)督管理、忠誠度不夠等大量惡性事件頻頻發(fā)生。而代理商也是腳踏兩只船，因?yàn)樽约阂膊恢肋@個(gè)廠家的產(chǎn)品能做多久，其實(shí)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，人的精力是有限的，分散精力去做很多廠家的產(chǎn)品可能到頭來哪個(gè)都做的半生不熟，越是這樣越廣開合作廠家，危機(jī)也就越多
 
    其實(shí)這種做法早在舊上海灘就已經(jīng)出現(xiàn)了，當(dāng)時(shí)有個(gè)很時(shí)髦的名稱叫“買辦”，改革開放后從八十年代末期開始，國外一些藥廠把他們的藥品賣到中國的做法也是這種“買辦制”：首先他們在中國找到一個(gè)具備一定條件的首席代表，比如有官方背景家庭或關(guān)系；或在外企有醫(yī)藥產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣經(jīng)驗(yàn)；或能組建一個(gè)專業(yè)銷售推廣隊(duì)伍，或能講一口流利的外語等等，然后廠家來人和這位首席代表去游說一些有進(jìn)出口權(quán)的大醫(yī)藥商業(yè)公司出錢進(jìn)口這些藥廠的藥品（那時(shí)候都不用首席代表自己出貨款，因?yàn)獒t(yī)藥公司也有進(jìn)口藥品的需要）。國外廠家按照賣到中國的藥品金額給首席代表提取一定比例的傭金，并反贈(zèng)2%左右的樣品，當(dāng)然了，樣品大多被作為商品賣掉，變成了這些首席代表的額外收入，至于你建立一個(gè)多少人的隊(duì)伍，給他們開一個(gè)什么水準(zhǔn)的工資，那就是你首席代表自己的事情了，廠家會(huì)對他們做適度的監(jiān)督、管理、培訓(xùn)、考核等工作，最重要的一條就是對他們有生殺大權(quán)。
 
     “傭金制”如何操作？
 
    對當(dāng)今醫(yī)藥代理商實(shí)行的“傭金制”，具體的操作可以是廠家對當(dāng)?shù)匾患壣虡I(yè)開高價(jià)全票，回款后返傭金，至于貨款是廠家墊付還是由新型代理商墊付，這就是雙方談判的細(xì)節(jié)之事了，這里不做論述。這種新合作關(guān)系既可以解決一些串貨問題，也可以減輕代理商在資金上的壓力，同時(shí)也增強(qiáng)了代理商自己對廠家的歸屬感和認(rèn)同感，增強(qiáng)了彼此的信任感，這樣代理商就可以把主要工作精力放在市場開發(fā)和專業(yè)促銷上面了，這也正是代理商對于廠家來說存在的真正價(jià)值。
 
    在這方面業(yè)界已經(jīng)有了很多成功案例，2007年8月13、18日筆者為山西云中制藥有限公司銷售代理人做了兩次內(nèi)訓(xùn)，據(jù)公司高層介紹，這幾年他們就是在實(shí)際操作過程中把自己公司原來的招商經(jīng)理發(fā)展為區(qū)域代理商的，采取的就是上述的“傭金制”做法，銷售代理人現(xiàn)在的角色處于公司的招商經(jīng)理與完全意義上的代理商之間，公司沒有把他們看做外人合作，還把他們叫做公司的全國各辦事處，以辦事處經(jīng)理相稱，各辦事處又有高度的自主性。這些銷售代理人也沒有把公司看做是一個(gè)臨時(shí)代理單品種的招商合作伙伴，雙方合作關(guān)系其樂融融，作為代理人的大后方，公司還經(jīng)常為他們提供成長發(fā)展方面的培訓(xùn)和各種激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)，比如這次培訓(xùn)結(jié)束后廠家又為他們安排了旅游渡假，大家的那種歸屬感和對企業(yè)的凝聚力就可想而知了。

文章來源：中國營銷傳播網(wǎng)