跨國藥企搶奪社區(qū)市場 我國藥企整合需淡定

    全球陷入經(jīng)濟(jì)寒流，將危機(jī)向外轉(zhuǎn)嫁已經(jīng)成為一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的常用手段，上月底，美聯(lián)儲(chǔ)印鈔救市就令全球?yàn)橹话?。與此同時(shí)，跨國藥企也正抓緊在中國社區(qū)市場“搶收”，中國藥企如何在主場穩(wěn)操勝券呢？
   
     大文化有大市場

    中華民族有五千年的悠久歷史文化，中國是中醫(yī)藥文化的發(fā)祥地，這里有著占世界近1/4的市場。

    中國更是一個(gè)能包容任何文化并將之同化的國度，歷史上任何一次外族入侵，最后都被中華文化包容、稀釋、溶解、同化。只有中國本土企業(yè)方能洞悉個(gè)中利害，這就是這個(gè)市場的特性。

    我們在主場，跨國藥企再強(qiáng)大也只是客場。雖然中國人民熱情善良，但文化的影響決定了只有中國藥企能夠?qū)⑽幕c營銷進(jìn)行無縫對接，最終贏得市場。筆者曾以企業(yè)負(fù)責(zé)人的名義與上百名不同層次的消費(fèi)者交流后發(fā)現(xiàn)，聊起文化的時(shí)候，民族自豪感往往讓人們對中醫(yī)藥產(chǎn)品油然而生敬意?？梢?，以文化的名義搞營銷將極大地縮短企業(yè)與消費(fèi)者的距離，快速占領(lǐng)市場，將消費(fèi)者牢固地團(tuán)結(jié)在自己周圍。

    讓人民為你喝彩

    “人民戰(zhàn)爭永遠(yuǎn)都不會(huì)過時(shí)?！边@是一位將軍的感慨，更為我軍軍史所證明。營銷是一場戰(zhàn)爭，各個(gè)企業(yè)有如戰(zhàn)場上的對手，如何才能掌握市場主動(dòng)權(quán)？誠如我們不止一次講過的“市場的爭奪就是消費(fèi)者資源的爭奪”那樣，誰能掌握更多的消費(fèi)者，誰就占據(jù)了市場主動(dòng)權(quán)，有了消費(fèi)者的支持，市場將會(huì)更加鞏固。中國藥企只有牢牢抓住群眾基礎(chǔ)，方可在與外企的博弈中遙遙領(lǐng)先。

    有了球迷的支持，主場作戰(zhàn)的球隊(duì)自然士氣旺盛?？墒窃卺t(yī)藥市場上，中國藥企的“將士”們盡管是本土作戰(zhàn)，但在與跨國藥企博弈的過程中卻很少能表現(xiàn)出這種大家風(fēng)范，主要原因就在于沒有廣泛的群眾基礎(chǔ)。中國消費(fèi)者不是不喜歡“中國制造”，前提是質(zhì)量要有保證。只要生產(chǎn)企業(yè)以國際標(biāo)準(zhǔn)為質(zhì)量要求，營銷企業(yè)以責(zé)任與道德為衡量準(zhǔn)則，咱們何懼跨國藥企？有一例為證，某外資藥企一直清高地宣稱自己產(chǎn)品的質(zhì)量有多么好，于是中國某藥企聘請權(quán)威機(jī)構(gòu)作了雙盲對比試驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中國醫(yī)藥保健品的質(zhì)量遠(yuǎn)勝于外企，但礙于廣告法，此結(jié)果又無法公布于眾。但消費(fèi)者了解真相以后，紛紛主動(dòng)要求購買國產(chǎn)產(chǎn)品。

    模式變法勢在必行

    中國醫(yī)藥保健品市場的營銷模式層出不窮，但缺少整合。中國藥企囿于眼前利益，害怕企業(yè)因人員、資金等不到位喪失目前優(yōu)勢，不敢放手整合新模式，而老模式的反復(fù)使用只會(huì)事倍功半?？鐕幤笥捎谟卸嗄甑氖袌鰻I銷經(jīng)驗(yàn)，加上資金等方面準(zhǔn)備充分，肯以高薪廣納人才，在這一方面稍勝一籌，中國藥企若不思變只怕“棋差一招”。

    營銷模式整合切忌急功近利，否則會(huì)適得其反。安徽某企業(yè)初涉醫(yī)藥保健品行業(yè)，老板在了解各種營銷模式的不足以后發(fā)誓要?jiǎng)?chuàng)新，但營銷人員素質(zhì)跟不上，執(zhí)行總是變形。3個(gè)月后又走回老路。

    越土氣越有人氣

    在國際上拿獎(jiǎng)的廣告一般沒有銷售力，一些4A公司追求的效果對中國消費(fèi)者根本起不到提醒作用，而一直大打惡俗廣告的某保健品公司卻可以每年收獲13億元。這種現(xiàn)象說明，營銷需要本土化，需要平民化，更需要緊密結(jié)合消費(fèi)者的思考方向。廣告越是大白話越能打動(dòng)消費(fèi)者，方式越是下里巴人對消費(fèi)者的影響也越大，這可是中國藥企與跨國藥企博弈的致勝絕招。

    專注才能專業(yè)

    某營銷咨詢機(jī)構(gòu)在用戶調(diào)查中了解到，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識到產(chǎn)品用途越多越不管用，只有專業(yè)產(chǎn)品才有針對性效果；一家企業(yè)又賣藥，又賣藥酒，產(chǎn)品再好也有限。中國某大型藥企歷史悠久，一直保持著專業(yè)生產(chǎn)線，始終在該領(lǐng)域保持極高的市場占有率，從企業(yè)年報(bào)來看，企業(yè)利潤來源還是建國伊始的老產(chǎn)品，專業(yè)讓他們一直領(lǐng)先一步。

    最近健康管理風(fēng)行，很多企業(yè)開始打出健康管理的旗號，甚至連按摩小店都能打出健康管理的廣告，試問消費(fèi)者會(huì)做何選擇？健康管理很寬泛，沒有國家行政支持，中國藥企沒有實(shí)力涉獵這一領(lǐng)域。當(dāng)前國產(chǎn)藥品接連發(fā)生不良事件，中國藥企應(yīng)把重心放在產(chǎn)品質(zhì)量方面，只有保持專業(yè)性才能解決信任危機(jī)。

    不拘一格干公益

    經(jīng)歷了2008年的上“洗禮”，責(zé)任與良心成為消費(fèi)者衡量企業(yè)的又一標(biāo)準(zhǔn)，于是公益營銷成為一些企業(yè)營銷的輔助手段。為了洗脫公益營銷的做秀色彩，營銷一定要借助中國文化的力量，這是跨國藥企的弱項(xiàng)，它們的公益行為往往被消費(fèi)者看作獻(xiàn)媚，中國人的民族感情有多深厚在家樂福事件中可見一斑。

    當(dāng)前，免費(fèi)救助、營銷活動(dòng)現(xiàn)場免費(fèi)贈(zèng)送等公益活動(dòng)開始成為中國小型藥企關(guān)注的焦點(diǎn)。在某家藥企的營銷咨詢活動(dòng)現(xiàn)場，銷售人員發(fā)現(xiàn)了一位哭泣的老者，原來老人一貧如洗，子女又不孝順，沒錢買藥治病。銷售人員當(dāng)即決定贈(zèng)送他一個(gè)療程的藥品，并留下聯(lián)絡(luò)方式隨時(shí)幫扶?，F(xiàn)場消費(fèi)者也參加了活動(dòng)，有的還將自己買的藥品分一些給老人?；顒?dòng)取得了極大成功，企業(yè)美譽(yù)度大大提升，跨國藥企在營銷流程上就缺少這樣的靈活度，這點(diǎn)也可以成為中國藥企增加勝算的砝碼。

    血濃于水

    在中國人心目中，親情可以超越任何一種感情，廣告中“媽媽洗腳”的場景，老父親在中秋節(jié)廣告中的那句“你媽非要來”不知感動(dòng)了多少中國消費(fèi)者。而跨國藥企對中國本土文化的了解并不多，他們倘若東施效顰也會(huì)讓人感覺奇怪。營銷教科書上說：“營銷要從身邊的人做起?！眰麂N公司對這點(diǎn)運(yùn)用得出神入化，很多人購買產(chǎn)品不是為了使用，而是礙于親情。中國藥企若能利用好這一點(diǎn)，任憑跨國藥企如何叫囂咱也不怕。

    感恩中現(xiàn)真心英雄

    感恩行動(dòng)、反哺計(jì)劃一直是中華民族的傳統(tǒng)，中國醫(yī)藥保健品企業(yè)要實(shí)現(xiàn)“破局-承勢-轉(zhuǎn)邪-立正”就必須學(xué)會(huì)感恩，企業(yè)要付出真心，而不是打著回報(bào)的幌子行推銷之實(shí)。如果說跨國藥企這么做是拿熱臉去貼消費(fèi)者的冷屁股，那么中國藥企這么做則是熱手拉冷手、互相溫暖，這更是中國藥企與跨國藥企博弈的致勝之劍。

    感恩行動(dòng)可大可小，尋找中華民族源頭的大型行動(dòng)是對民族的感恩，救助一個(gè)腫瘤患兒的小型活動(dòng)則是對社會(huì)的感恩，感恩更可以借助社會(huì)力量深入傳播。國內(nèi)某藥企曾在東北地區(qū)發(fā)起對一個(gè)7歲患兒的救助活動(dòng)，號召全國市場的員工拿出5天工資，經(jīng)理拿出半個(gè)月工資，總經(jīng)理拿出一個(gè)月工資，為的是感恩，而不是普通救助，因?yàn)楹⒆硬攀敲褡宓南Ｍ４伺e一出，企業(yè)當(dāng)月銷售量是去年同期的5倍。

    血拼低價(jià)“刺刀”

    價(jià)格是一把雙刃劍，不到山窮水盡，企業(yè)是不會(huì)以犧牲利潤為代價(jià)占領(lǐng)市場的。但價(jià)格往往是跨國藥企的死穴，除卻關(guān)稅等附加費(fèi)用以外，在質(zhì)量同等的情況下，跨國藥企的產(chǎn)品往往高于國產(chǎn)藥品。中國醫(yī)藥保健品企業(yè)只需要在營銷中將成本降到最低，讓出一部分利潤與消費(fèi)者共享，打敗外企有如信手拈來。

    國內(nèi)某營銷企業(yè)以低價(jià)產(chǎn)品在不到3年的時(shí)間內(nèi)積累起30多萬名會(huì)員，年銷售額由零增長至3~4億元，企業(yè)投入幾乎為零。如果說其他營銷方式是圍點(diǎn)，那么低價(jià)就是打援。但沒有積累的企業(yè)建議不要輕易使用低價(jià)策略，畢竟這是一把雙刃劍，傷敵一千，自損八百。出招后自己實(shí)力尚存猶可，若是元?dú)獯髠鸵f分小心了。

    能抓老鼠就是好貓

    再好的策略都需要執(zhí)行來實(shí)現(xiàn)，需要營銷團(tuán)隊(duì)來完成。中國醫(yī)藥保健品企業(yè)從來不缺少執(zhí)行力強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，這樣的團(tuán)隊(duì)也許文化程度不算太高，他們可能滿嘴粗話，但執(zhí)行任務(wù)甚至不比MBA差，他們不會(huì)夸夸其談，只知道低頭拉車，抬頭看路。只有這樣的營銷團(tuán)隊(duì)才可以在中國市場開拓出一片新天地。這樣的營銷團(tuán)隊(duì)當(dāng)然進(jìn)不了外企（缺乏必要的文憑），卻正好為中國藥企提供了致勝之機(jī)。

    中國有不少醫(yī)藥保健品企業(yè)依靠自己強(qiáng)有力的執(zhí)行力開疆拓土，曾經(jīng)弱小的營銷公司在與強(qiáng)手過招后得到了壯大。筆者相信，在中國大地上的這場中外大戰(zhàn)中，我國一定會(huì)誕生出更多走出國門的世界級集團(tuán)公司。

    面對洶涌而至的跨國藥企，中國藥企只需樂觀面對，戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視，就一定能取得最后的勝利。
 
文章來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)